V hitri družbi, kjer sta najpomembnejši učinkovitost in rezultat, koliko iskrene storitve ostane, če ta posel sploh ne obstaja? In ali je vredno porabiti čas za takšno stranko?

Za prodajalce je to vprašanje res vredno premisleka.

Nedavno je na avtomobilskem sejmu v Ili v Xinjiangu majhen deček neutrudno spraševal ob razstavljenem avtomobilu. Prodajalec ga ni na hitro odpravil, ker je bil le otrok, ampak mu je potrpežljivo odgovarjal na vsa vprašanja o opremi, vklopil način »z enim gumbom do postelje« in mu z mlajšo sestrico dovolil, da se usedeta v avto. Deček si je sezul čevlje in splezal na sedež, prodajalec pa se je sklonil in tista majhna čevlja lepo poravnal.

Dečkova mama je ta prizor posnela in ga objavila na spletu z besedami: »Hvala, ker ste potrpežljivo postregli stranko, ki ne bo nič kupila.« Videoposnetek je prejel več kot 200.000 všečkov.

Ta stavek razkriva tiho skrivnost storitvene industrije: veliko strank se že pred prvim stikom »obračuna« — ali bo ta oseba kupila, ali je vredno porabiti čas zanjo. Ko enkrat najprej narediš ta izračun, se storitev spremeni v filtriranje. Prodajalec, ki se je sklonil in poravnal čevlje, tega izračuna ni naredil. Najprej je videl otroka, polnega radovednosti do avtomobilov, šele nato »obiskovalca, ki trenutno ne bo sklenil posla«.

Najprej videti človeka, šele nato posel

Pravi problem storitvene industrije pogosto ni slab odnos, ampak to, da se tehtnica v glavi zažene prezgodaj. Ko pride velika stranka, je vse polno navdušenja; ko pride običajen obiskovalec, se vse opravi po uradni dolžnosti; ko pa pride otrok — prva reakcija mnogih prodajalcev je »samo da ne umaže avta«. Ta razlika ni nujno zlonamerna, je instinkt pod logiko učinkovitosti. A prav ta instinkt razkriva resničen odnos blagovne znamke do »ljudi«.

Odločitev tistega prodajalca pri Lantu je ganljiva prav zato, ker je v nasprotju z instinktom. Ko je otrok vprašal o opremi, je resno odgovoril; ko je otrok želel izkusiti, je vklopil način »z enim gumbom do postelje«; ko si je otrok sezul čevlje in stopil v avto, je mimogrede čevlje lepo poravnal. Od predstavitve izdelka do majhne, neopazne kretnje — ta prodajalec ni zato, ker je šlo za otroka, opustil potrpežljivosti, ki mu pripada. To ni nobena globoka poslovna strategija, težko bi jo bilo celo zapisati v KPI-merila. A prav to je najredkejša osnova blagovne znamke — enako spoštovanje do vsakega, ki vstopi.

Za naključjem stoji dosledna izbira

Če gledamo samo ta prizor, ga ljudje zlahka pripišemo osebni dobroti prodajalca. Dobrota je seveda dragocena, a če je toplina storitve neke blagovne znamke odvisna le od trenutnega navdiha posameznega zaposlenega, potem ni trajnostna. Pravo vprašanje je: ali se je ta izbira zgodila samo enkrat?

Odgovor se skriva v trenutkih, ki jih ni zabeležil noben trend. Lastnik avtomobila iz Songzhija v Hubeiju je doživel nesrečo, vrata so bila hudo poškodovana, uporabniški center v Wuhanu pa je tisto noč organiziral, da je osebje z nadomestnim avtomobilom prepotovalo skoraj šeststo kilometrov do kraja dogodka; deček z avtizmom rad zahaja v prodajalno Lantu, se usede v avto in posluša glasbo, prodajalec pa mu ne le potrpežljivo dela družbo, ampak mu je celo posebej napolnil glasbeni račun, samo da bi lahko poslušal eno pesem do konca.

Te stvari so se zgodile v različnih prodajalnah, z različnimi zaposlenimi, v različnih okoliščinah, a kažejo na isto logiko: najprej videti človeka, šele nato rešiti stvar. Ko se način storitve neke blagovne znamke v različnih kotičkih znova in znova ponavlja z isto izbiro, to ni več naključje, ampak stabilen značaj podjetja.

Reči in storiti — najpreprostejša poštenost

Danes razne blagovne znamke objavljajo svoje storitvene filozofije, besede so vedno lepe, a storitvena blagovna znamka se najlažje spremeni v slogan, obešen na steno. Resnično težko ni predstaviti filozofijo, ampak ali je prva linija po objavi še vedno pripravljena to znova in znova početi.

Tisti prodajalec, ki se je sklonil in poravnal čevlje, verjetno ni razmišljal, da »uresničuje« storitveno filozofijo Lanta »z vsem srcem«. Preprosto je naredil, kar je imel za prav. A prav ta nehote naravni način najbolje pokaže, ali so vrednote blagovne znamke prek vsakodnevnega usposabljanja zaposlenih res prišle do prve linije. Če »z vsem srcem« obstaja samo v sporočilu za javnost, se običajna storitev ne bo spremenila; če pa je res proniknilo v vsakdan, bodo čevlji, ki jih sezuje otrok, lepo poravnani.

Reči in storiti, storiti in vztrajati — to je samo po sebi oblika poštenosti. Poštenost ni le izpolnjevanje obljub o prodaji avtomobilov do uporabnikov, ampak tudi to, ali blagovna znamka javno izrečeno storitveno filozofijo po objavi napolni z dejanji. Slogan je lahko še tako glasen, na steni ostane prazen; šele ko se običajna storitev res spremeni, ima tisti stavek težo.

Človeška toplina je razlika, ki si je ni mogoče prilastiti

Na današnjem avtomobilskem trgu se cena lahko zniža, oprema doda, marketinški govor kopira, a tega, ali je prodajalec pripravljen resno obravnavati nekoga, ki ne bo kupil avtomobila, konkurenca težko preprosto posnema. To ni vprašanje parametrov, ni proračunsko vprašanje, ampak vprašanje, kako podjetje razume ljudi in kako z njimi ravna.

Bolj ko je avtomobilski trg tekmovalen, bolj se vsi osredotočajo na posel in konverzijo, človeška toplina pa postane redkost. In prav zato, ker je redka, si jo uporabniki, ko jo enkrat začutijo, zapomnijo za dolgo. Tista mama je v videu prodajalcu zaželela, da »postane najboljši prodajalec«, in Lantu zaželela »odlično prodajo« — sama ni imela načrta kupiti avtomobila, a je že spregovorila v imenu te blagovne znamke. Enkratna storitev brez pričakovanja posla je prinesla iskreno zahvalo otrokove mame in pri številnih uporabnikih spletnih omrežij vzbudila naklonjenost do Lanta.

Včasih prav to, da se ne mudi s poslom, ljudem pokaže nekaj dragocenejšega onkraj posla. Blagovna znamka, ki se je pripravljena skloniti, si zasluži, da jo vidi več ljudi.